Фото: Shutterstock
По оценкам американской аналитической компании Grand View Research, обороты рынка MarTech (marketing technology — маркетинговые технологии, которые дополняют классические маркетинговые инструменты и помогают автоматизировать процесс достижения целей бизнеса) по итогам 2024 года составили $465 млрд, а к 2030 году увеличатся до $1,3 трлн, прибавляя не менее 20% в год. «Растущая зависимость от электронной коммерции и цифровой рекламы усилила потребность в технологиях, обеспечивающих таргетированный маркетинг и анализ кампаний в режиме реального времени», — считают аналитики компании.
Как технологии меняют продвижение
«Новые технологии меняют саму суть маркетинга: из ручного ремесла он превращается в систему, управляемую данными и алгоритмами», — поясняет старший менеджер практики повышения коммерческой эффективности компании «ТеДо» (экс-офис PwC в РФ) Роман Руфов. Сегодня MarTech является отдельным технологичным направлением наравне с FinTech, EdTech и MedTech, добавляет он.
По данным исследователей из ChiefMartech, в 2024 году на рынок вышло более 14 тыс. мартех-решений, это на 28% больше, чем в 2023-м. Для сравнения: в 2011 году в сегменте было представлено лишь 150 продуктов. Рынок стремительно растет. Эксперты связывают рост с бумом технологий на базе искусственного интеллекта (ИИ). В мире уже активно используются GPT-агенты в роли респондентов или интервьюеров, которые имитируют поведение целевой аудитории в маркетинговых исследованиях, говорит Роман Руфов: «Это позволяет быстрее и точнее находить определенных кандидатов или тестировать реакции на продукт».
По словам эксперта, сейчас уже легко автоматизируются генерация креативов, анализ метрик, сбор гипотез, проведение A/B-тестов (исследований со сравнением эффективности двух вариантов продукта путем показа аудитории).
Руководитель дивизиона маркетинговой платформы Kokoc Group Евгений Халин отмечает, что в России есть эксперименты с разными форматами ИИ — от цифровых систем прогнозирования и цифровых двойников бренда до синтетических респондентов.
В Grand View Research также отмечают, что интеграция ИИ и технологий машинного обучения расширяет функционал мартех-инструментов. «Персонализация на основе ИИ позволяет брендам предлагать индивидуальный опыт, который находит отклик у каждого клиента, повышая вовлеченность и конверсию», — говорится в отчете компании. Бренды понимают, что универсальные коммуникации больше не работают. Гиперперсонализация не тренд, а новая норма, говорит Денис Бельский, исполнительный директор практики закупок и управления цепями поставок «ТеДо».
Об опыте внедрения персонализации на примере автосалона рассказывают в Calltouch. Пользователи активно заходили на сайт салона и просматривали машины, но не доходили до стадии тест-драйва. «Мы выстроили точечное касание с клиентами, интересовавшимися той или иной моделью машины, через звонки и СМС-рассылки с приглашением на закрытый показ. Рассылать предложение по всей базе — это дорого и неэффективно, а точная коммуникация с заинтересованной аудиторией позволила увеличить конверсию лидогенерации на 15%», — рассказывает Артур Саркисян, СЕО Calltouch.
На рынке отмечается ускоренное развитие инструментов веб-аналитики. «Мы видим большой интерес к внедрению методов анализа со стороны бизнеса: компании часто видят огромное количество посещений их сайта, но не понимают, почему это не превращается в продажи. Поэтому они все чаще осознают необходимость более глубокой работы со своим клиентом для лучшего понимания его потребностей. А инструменты персонализации используют для возможности объяснить ценность своего продукта через близкие и понятные аудитории сообщения», — рассказывает Тимофей Абраменко, вице-президент «Ростелекома» по развитию продуктов и работе с МСП.
Также в компании отмечают спрос на CDP-платформы (от customer data platform — система сбора информации о клиентах из различных каналов). По словам экспертов «Ростелекома», использование подобных инструментов позволяет компаниям высвободить до 40% рекламного бюджета.
В «ТеДо» называют данные и автоматизацию их обработки наиболее быстрорастущим сегментом, а е-retail media — самым масштабируемым направлением интерактивной рекламы.
Маркетинг стал гибридным, технологии все чаще берут на себя механику, комментирует Евгений Халин: «То, на что раньше у команд уходили недели, сегодня можно получить за минуты или даже секунды. Такие функции, как генерация креативов, анализ метрик, сбор гипотез, уже легко автоматизируются». При этом эксперт подчеркивает, что стратегические решения, понимание, как лучше выстроить эмоциональную связь, все еще на стороне человека.
Как развивается MarTech в России
Оценок оборотов российского рынка MarTech пока немного, но и из них следует, что Россия идет в ногу с остальным миром. По данным Smart Ranking, суммарная выручка топ-50 российских мартех-компаний в третьем квартале 2023 года превысила 5 млрд руб., что на 28% выше год к году. «Мировые игроки в сфере диджитал-маркетинга покинули Россию несколько лет назад, на рынке образовались большие пробелы в части доступных маркетинговых инструментов», — напоминает Евгений Халин. По его словам, эта ситуация подстегнула развитие большого числа продуктов и компаний, а очередным бустом послужило динамичное развитие ИИ в мире.
Россия следует глобальным трендам с лагом в год-полтора, считает Роман Руфов. Наибольшую динамику, по его оценке, локальный рынок показывает в сфере e-retail media, автоматизации CRM и no-code-инструментах (конструкторы сайтов, лендинги, чат-боты).
Денис Бельский называет конструкторы сайтов и приложений в формате no-code/low-code, для использования которых не нужно быть программистом, не просто трендом, а структурным изменением доступности маркетинговых технологий, которые дают бизнесу возможность быстро запускать MVP без привлечения разработчиков. По его словам, в условиях ограниченных ресурсов и высокого спроса на гибкость подобные решения особенно популярны в малом и среднем бизнесе, а также в электронной коммерции, где скорость вывода на рынок — ключевое преимущество.
«Благодаря развитию no-code и low-code-платформ порог входа в создание ИИ-решений значительно снизился и достаточно демократизирован, — говорит вице-президент по трансформации группы компаний «Родная речь» Юрий Панов. — В сочетании с LLM (большими языковыми моделями) и агент-технологиями это создает мощную основу для быстрого появления новых MVP и стартапов».
Сегодня мы живем в реальности, где главная задача — достичь группы Segment of one, когда вся аудитория представляет собой одного конкретного человека, считает Юрий Панов.
При этом российский рынок сталкивается с целым рядом вызовов. В «ТеДо» отмечают нехватку специалистов, способных грамотно работать с данными, автоматизированными системами. Еще одна проблема, которую усилил в том числе уход западных игроков, — отсутствие целостной архитектуры маркетинга. В компаниях нередко используются лоскутные решения, которые плохо связаны между собой.
В таких условиях компании ищут пути для усиления своих позиций. Один из них — объединение ресурсов. Консолидация позволяет решать целый ряд задач — от повышения технологической экспертизы до обмена накопленными данными и совместной работы с базами. За счет объединения появляется возможность создавать интегрированные платформы, отвечающие новым требованиям бизнеса.
На российском рынке уже наблюдаются процессы слияний и стратегических партнерств. Один из наиболее заметных примеров последних лет — сделка «Ростелекома» с «Манго Телеком» в 2024 году. В рамках этой сделки в состав группы компаний «Ростелеком» вошел Calltouch, выручка которого в 2023 году составила 1,67 млрд руб.
Тимофей Абраменко подтверждает, что вокруг Calltouch сейчас строится основной инструментарий MarTech «Ростелекома». Платформа предоставляет несколько продуктов: сквозную аналитику, многоканальный маркетинг с возможностями аналитики и таргетирования, коллтрекинг и другие. «Синергия открывает для Calltouch доступ ко многим рынкам, до которых им ранее было сложно достучаться. А для «Ростелекома» это возможность предлагать клиентам комплексные услуги цифровых коммуникаций и повышать эффективность бизнеса в сочетании с другими технологичными решениями для оптимизации бизнес-процессов», — отмечает Тимофей Абраменко.
«В России рынок MarTech пока еще разрозненный и во многом строится по-старому. Однако сейчас он растет и развивается быстрыми темпами. Интеграция MarTech с AdTech — рекламным рынком — в связке с большими данными телеком-операторов помогает бизнесу повышать эффективность рекламного размещения. Именно поэтому объединение РТК и Calltouch дает компаниям новые возможности для продвижения и развития», — дополняет Артур Саркисян.
На рынке в целом наблюдается формирование объединенных платформ и экосистем, отмечают эксперты: консолидация российских мартех-компаний — это не только способ адаптироваться к глобальным трендам, но и стратегический ход для укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках. Объединение позволяет российским компаниям оставаться конкурентоспособными, ускорять развитие технологий и расширять портфель решений. Кроме того, подчеркивают участники рынка, создание более целостных и интегрированных систем важно для повышения эффективности автоматизации, персонализации и аналитики, а также для снижения издержек и увеличения масштаба проектов.
About The Author
