LTV (пожизненная ценность клиента) в малом бизнесе: простые формулы, примеры расчета и порог LTV:CAC

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Что такое LTV в маркетинге
2. Как подготовить данные
3. Формулы и примеры расчета
4. LTV и CAC: правила принятия решений
5. Как быстро повысить LTV
6. Инструменты и шаблоны для расчета

Каждый покупатель требует вложений. Но какую отдачу он обеспечит вашему делу за весь срок партнерства? Ответ на этот запрос дает показатель LTV (Lifetime Value), или долгосрочная стоимость клиента. Для небольшой компании это не просто актуальный сленг, а путеводитель, который направляет к обоснованным шагам — от настройки маркетинга до создания инициатив по его удержанию.

В этом обзоре мы разберемся, что подразумевает под собой LTV клиента, зачем его оценивать и как его считать без сложных инструментов. Важно сразу отметить: все подсчеты выгоднее вести исходя из маржи, а не дохода, ведь именно маржа отражает вашу истинную прибыль.

Что такое LTV в маркетинге

LTV (Lifetime Value), или CLV (Customer Lifetime Value) представляет собой оценку суммарного дохода, что фирма предполагает получить от отдельного покупателя за весь период, пока он сохраняет лояльность. Если проще, это вся сумма, которую индивид принесет вам до момента прекращения покупок.

Для небольшой компании вычисление LTV решает четыре основные практические проблемы:

1. Распределение рекламных средств. Осознавая, какую отдачу обеспечит покупатель впоследствии, вы выясняете, сколько допустимо израсходовать на его «завоевание».
2. Разделение публики. Вы способны выделить наиболее выгодных покупателей (с повышенным LTV) и сосредоточить на них основные усилия.
3. Фокус на сохранении. LTV ярко демонстрирует, что поддерживать существующих покупателей зачастую прибыльнее, нежели непрерывно завоевывать свежих.
4. Анализ рентабельности источников. Сопоставив LTV покупателей из разнообразных промоканалов, вы разберетесь, какой из них приносит наиболее доходную публику.

Имеются два метода оценки: ретроспективный (сколько покупатель уже внес средств) и прогностический (сколько он еще внесет). Для старта небольшому бизнесу хватит ретроспективного метода.

Когда малому бизнесу достаточно «простого» LTV

Если ваше дело лишь стартует, у вас пока нет сведений, а покупатели приобретают товар эпизодически, применяйте упрощенную схему подсчета для показателя «пожизненная ценность клиента». Она годится для традиционных магазинов, кафетериев, небольших интернет-магазинов.

Как открыть кофейню с нуля в 2025 году: пошаговое руководство

Схема такая: LTV = Средняя сумма чека × Периодичность приобретений × Продолжительность лояльности покупателя.

Тут мы попросту перемножаем, сколько покупатель обычно расходует за визит, на то, насколько регулярно он это совершает и как длительно пребывает с нами.

Когда требуется подписочный LTV с учетом оттока

Если ваше дело функционирует по схеме абонементов (к примеру, служба развоза питания, виртуальные уроки, спортивные залы) либо подразумевает периодические взносы, понадобится иная схема. Она принимает во внимание центральный для подобной схемы индикатор — уход покупателей (churn).

Схема следующая: LTV = (Средний месячный доход от покупателя × Общая маржа) / Коэффициент оттока.

Тут мы рассматриваем средний взнос за месяц (ARPU), перемножаем его на нашу подлинную маржу и делим на долю покупателей, что покидают нас ежемесячно (churn).

Этот подход к lifetime value точнее отражает экономику бизнеса, где важен каждый месяц подписки

Как подготовить данные

Перед вычислениями требуется аккумулировать базовые показатели. Вот что вам потребуется:

• AOV (Average Order Value), либо средняя сумма чека. AOV = Суммарный доход за время / объем заказов за аналогичный отрезок времени.
• Периодичность приобретений (F). F = Объем заказов за время / число уникальных покупателей за аналогичный отрезок времени. Как правило, оценивают за год.
• Общая маржа (Gross Margin). GM = (Доход − Стоимость реализованной продукции) / Доход. Оценивайте по категориям изделий или в среднем по предприятию.
• Продолжительность лояльности покупателя (T). Наиболее запутанный индикатор. Его удастся определить исходя из сведений о сохранении покупателей (retention) из анализа когорт.
• CAC (Customer Acquisition Cost). Затраты на завоевание отдельного покупателя. CAC = Суммарные расходы на продвижение за отрезок / число свежих покупателей за аналогичный отрезок времени. Оценивайте по каждому источнику в отдельности.

Когорты и retention: просто о главном

Не страшитесь термина «когорта». Когорта — это лишь объединение индивидов, связанных общей чертой в заданном интервале. В нашем сценарии это покупатели, осуществившие первую покупку в одном месяце (к примеру, «январская когорта»).

Retention (сохранение) демонстрирует, какая доля покупателей из когорты приходит за повторной покупкой в последующие месяцы. График сохранения (кривая retention) обычно мягко опускается.

Churn (отток) — это обратная сторона удержания. Если в следующем месяце вернулись 30% клиентов, значит, отток (churn) составил 70%. Месячный churn помогает оценить средний срок жизни клиента по формуле T = 1 / Monthly Churn.

Небольшой пример. В январе к вам пришли 100 новых клиентов. В феврале из них вернулись 40 человек, а в марте — 25.

• Retention за 1-й месяц = 40 / 100 = 40%.
• Retention за 2-й месяц = 25 / 100 = 25%.
• Средний месячный отток на старте высокий.

Если ваш месячный отток — 10% (0,1), то средняя пожизненная стоимость клиента составляет 1 / 0,1 = 10 месяцев

Формулы и примеры расчета (розница и подписка)

Теперь соберем все вместе и посчитаем пожизненную ценность клиента на двух конкретных примерах.

Розница: LTV для интернет-магазина косметики

Формула: LTV = AOV × F × T × Gross Margin

Данные:

• Средний чек (AOV): 2500 руб.
• Частота покупок (F): четыре раза в год.
• Срок жизни клиента (T): три года.
• Валовая маржа: 50% (0,5).

Расчет: 2500 руб. × 4 × 3 × 0,5 = 15 000 руб. Это ваша ожидаемая прибыль с одного клиента за все время.

Подписка: LTV для сервиса доставки кофе

Формула: LTV = (ARPU × Gross Margin) / Monthly Churn

Данные:

• Средний доход с клиента в месяц (ARPU): 1200 руб.
• Валовая маржа: 60% (0,6).
• Ежемесячный отток (Churn): 5% (0,05).

Расчет: (1200 руб. × 0,6) / 0,05 = 720 / 0,05 = 14 400 руб. Столько прибыли принесет вам средний подписчик.

Исторический vs предиктивный LTV

Исторический LTV — это просто сумма всей маржи, которую принес клиент в прошлом. Его легко посчитать, если у вас уже есть данные. Он отлично подходит для стабильного бизнеса.

Предиктивный LTV пытается предсказать будущую ценность, учитывая такие факторы, как сезонность, рост среднего чека или изменение оттока. Он сложнее, требует больше данных и допущений, но полезен для быстрорастущих компаний или при запуске новых продуктов.

Новичкам лучше начинать с исторического LTV клиента

LTV и CAC: правила принятия решений

Знать LTV само по себе полезно, но его истинная сила раскрывается в паре с CAC (стоимостью привлечения клиента). Соотношение LTV / CAC — главный показатель здоровья вашей бизнес-модели.

• Ориентир: LTV / CAC ≈ 3/1. Это здоровая ситуация. Вы зарабатываете на клиенте в три раза больше, чем тратите на его привлечение. Есть ресурсы для роста.
• LTV / CAC = 1/1. Вы работаете в ноль или в убыток. Маркетинг не окупается. Нужно срочно что-то менять.
• LTV / CAC > 5/1. Отличный результат, но, возможно, вы недоинвестируете в маркетинг и упускаете возможность для более агрессивного роста.

Еще один важный показатель — срок окупаемости (Payback Period). Он показывает, через сколько месяцев клиент «отобьет» затраты на свое привлечение. Считается так: CAC / (ARPU × Gross Margin). Чем он короче, тем лучше для вашего денежного потока.

Три практических вопроса, которые стоит себе задать после расчета:

1. Как мы можем поднять средний чек или частоту покупок, чтобы увеличить LTV?
2. Что мы делаем, чтобы улучшить удержание и продлить срок жизни клиента?
3. Как мы можем снизить CAC или, наоборот, стоит ли увеличить бюджет на самый окупаемый канал?

Как повысить LTV: быстрые рычаги для малого бизнеса

Вам не нужны большие бюджеты, чтобы работать над LTV. Вот несколько недорогих приемов:

• Post-purchase email: отправляйте полезные письма после покупки с советами по использованию товара. Это повышает лояльность.
• RFM-сегментация: разделите клиентов на группы по давности, частоте и сумме покупок и делайте им персональные предложения.
• Кросс-селл и ап-селл: предлагайте сопутствующие («к этому телефону подойдет чехол») или более дорогие товары.
• Программа лояльности: стимулируйте клиентов возвращаться чаще бонусными баллами или скидками.
• Качественный сервис и сбор обратной связи (NPS): довольный клиент остается дольше и покупает больше.
• Реактивация «уснувших» клиентов: отправьте специальное предложение тем, кто давно не покупал.

Эти рычаги могут напрямую повлиять на средние чеки, частотность покупок и удержание — главные составляющие LTV

Инструменты и шаблоны для расчета

Вам не нужна дорогая аналитическая система. Начать можно с простого:

• Таблица в Excel или Google Sheets. Создайте шаблон, куда будете вносить данные о заказах, клиентах и маркетинговых расходах. Простые формулы помогут рассчитать все метрики.
• Отчеты в CRM. Многие CRM-системы умеют строить базовые отчеты по продажам, среднему чеку и клиентской базе.
• Простые когортные графики. Их можно построить в тех же таблицах, сгруппировав клиентов по месяцу первой покупки.
• Аналитика рекламных кабинетов. Оттуда вы возьмете данные о расходах для расчета CAC по каждому каналу.

Рекомендация: пересчитывайте общий LTV для бизнеса ежеквартально, чтобы видеть динамику. А LTV по разным сегментам или рекламным каналам анализируйте ежемесячно, чтобы быстро корректировать свою стратегию.