Фото: Shutterstock
Бюджеты на мобильную рекламу в России растут. По итогам 2024 года, согласно данным Go Mobile, расходы рекламодателей на мобильный маркетинг достигли 410,8 млрд руб. При этом размещение рекламы в приложениях имеет свои особенности, отмечают эксперты: поведение пользователей, способы идентификации и контекст отличаются от рекламы в веб-версии, стандартных метрик часто недостаточно для уверенной оценки попадания в целевую аудиторию (ЦА).
Растет спрос на продвижение в мобильных приложениях, которые позволяют максимально эффективно охватывать релевантную аудиторию, а также на качественную верификацию, с помощью которой можно оценивать результативность рекламы и определять детализированный портрет пользователя.
В этом кейсе представлена цепочка решений, позволивших обогатить охваченных пользователей в разрезе мобильных идентификаторов (GAID, IDFA) и определить портрет аудитории, а также точность попадания в ЦА. Специалисты Weborama и Hyper AdTech рассказывают подробнее.
Заказчик и задача
«Логика молока» — ведущий производитель свежих молочных продуктов, детского питания и напитков на растительной основе в России.
Реклама «АктиБио» — продукта для аудитории, вовлеченной в ЗОЖ, — была нацелена не просто на широкий охват в in-app, а на точное соответствие интересам: фитнес, полезные перекусы, здоровое пищеварение. Но при размещении в in-app необходимо учитывать особый подход к проведению аналитики целевой аудитории ввиду специфики размещения.
Решение
Работа с данными
Рекламная кампания была запущена на платформе Hyper AdTech. Для решения поставленной задачи по охвату релевантной ЦА, со стороны Hyper были собраны аудиторные сегменты на женщин 25–45, входящих в группы Digestive Comfort Seekers и Health & Wellbeing. Посредством знания пользовательского пути в разрезе каждого GAID/IDFA, парсинга приложений, отзывов в store, а также собственных ml-алгоритмов, достигнуто максимально точное попадание в профиль пользователя. Интеграция с нашей трекинговой системой позволила собрать данные по охваченным Hyper AdTech пользователям в виде мобильных идентификаторов (MAID). Далее в партнерстве с Platforma («Платформа больших данных», совместное предприятие «Ростелекома» и группы ВТБ) благодаря работе со Stable ID мы провели обогащение видевших рекламное сообщение стабильными идентификаторами и перевели их в cookies Weborama. Теперь предстояло самое интересное — раскрасить охваченных пользователей реальными интересами.
Ольга Лунина, Senior Account Manager Hyper AdTech:
«Высокое попадание в релевантную ЦА обеспечивается качественным сегментированием в разрезе интересов и пользовательского поведения по IDFA/GAID. Это один из самых точечных и долгосохраняющихся параметров, так как за пользователем закрепляется идентификатор на момент пользованиям мобильным устройством на длительный период, который позволяет на данном отрезке времени формировать портрет пользователя и выявлять его предпочтения и вкусы».
Применение Semantic AI
Для того чтобы определить, действительно ли интересы аудитории соответствуют заданным настройкам таргетинга, мы дополнили профили охваченных в рамках РК пользователей двумя слоями данных. Первый — стандартные интересы из таксономии Weborama. Второй, ключевой, — кастомные поведенческие сегменты, созданные на основе Semantic AI. Алгоритмы Semantic AI проанализировали огромный массив сетевого контента, выявив и ранжировав релевантные слова и словосочетания, которые присутствуют в одном контексте с заданными темами. Так мы выделили две ключевые группы: Digestive Comfort Seekers (DCS), тех, кто интересуется улучшением пищеварения, и Health & Wellbeing (HWB) — аудиторию, увлеченную легкими тренировками и полезными перекусами.
Алина Багурина, руководитель отдела по DATA-продуктам Weborama:
«Weborama — это единый технологический стек, который объединяет в себе и трекинг, и аналитику. В этом кейсе мы использовали это ключевое преимущество: мы не просто собрали охваченных пользователей in-app кампании, но и провели их анализ и обогащение. В результате это позволило нам верифицировать аудиторию, т.е. убедиться, что реклама действительно достигает именно целевой группы».
Результат
Главным результатом стала подтвержденная точность попадания в целевую аудиторию бренда. 91% пользователей, увидевших рекламу, продемонстрировали высокую вовлеченность в интерес Health & Wellbeing — их показатель оказался в 2,7 раза выше, чем у среднестатистического пользователя. Это наглядное доказательство, что настройки кампании соответствовали заданному таргетингу.
Мы также изучили смежные интересы этой аудитории, выявив топ-5 наиболее популярных категорий контента: новости (27,1%), пляжный отдых (19,7%), туризм (14%), популярные события (11%) и бизнес-администрирование (9,9%).
*Пользовательские интересы определяются не по бинарному принципу, а по степени вовлеченности в разные тематики, что объясняет сумму процентов >100%
Бизнес-преимущества
- Экономия бюджета
Фокус на заинтересованных пользователей снижает стоимость привлечения
- Масштабируемость
Созданные сегменты для обогащение можно использовать для таргетинга в будущих кампаниях бренда, так как они соответствуют интересам аудитории и помогут найти новых потенциальных потребителей.
- Гибкость стратегий
Глубокое понимание аудитории позволяет адаптировать креативы и таргетинг под актуальные интересы.
Чубарь Екатерина, Digital Manager «Логика молока»:
«Мы предоставляли поставщикам данные для оптимизации сегментации с целью повышения точности таргетинга целевой аудитории. По результатам проведенных замеров отмечается рост эффективности на отдельных площадках. На основе этих данных мы корректируем медиаплан, исключая низкорезультативные каналы и фокусируясь на максимально релевантных для наших KPI».
Обогащение данных — это не разовая акция, а стандартная практика для брендов, которые ценят точность и эффективность. Это тот самый подход, который превращает сырые данные в реальные интересы клиентов, позволяя лучше понимать аудиторию и принимать решения, которые действительно работают.
Команда Weborama
Алина Багурина, руководитель отдела по DATA-продуктам
Вероника Гусар, старший менеджер по дата-проектам
Наталья Цветкова, руководитель отдела анализа данных
Даниил Хомченко, аналитик проектов
Команда Hyper AdTech
Алена Щербакова, Account Director
Ольга Лунина, Senior Account Manager