Фото: Shutterstock
В долгосрочной перспективе проблема нехватки сотрудников в России сохранится, отмечают эксперты. В целом, по оценкам рекрутингового сервиса HeadHunter (НН), дефицит кадров в ближайшие пять лет может составить 4 млн человек. До 90% из этого количества будет приходиться на средне- и высококвалифицированных рабочих и специалистов, отмечают в компании. Сегодня, по оценкам HН, экономике не хватает порядка 2 млн работников.
На фоне усиления конкуренции за кадры важнейшую роль в поиске и удержании талантливых специалистов приобретает HR-бренд, то есть образ компании в глазах потенциальных, действующих и бывших сотрудников, считают в рекрутинговом агентстве «Ритейл персонал».
Директор hh.ru по организационному развитию Елена Петрова отмечает, что, согласно опросу HH, почти половина (45%) работодателей развивают свой бренд, а у 55% из них есть отдельный специалист или команда для этих задач, при этом чаще других занимаются продвижением бренда работодателя компании из сферы IТ.
Как меняются требования кандидатов
Российский рынок труда продолжает находиться под влиянием демографической ямы, смены поколений и нехватки кандидатов, поделились в компании «Филип Моррис Интернэшнл» в России. Компания заняла первое место в рейтинге HeadHunter 2024 года среди крупных работодателей FMCG-отрасли.
Перед работодателями, отмечают в компании, остро стоят вопросы удержания и привлечения талантов, которые все чаще выходят за рамки HR-стратегий: в условиях высокой конкуренции за таланты важно не просто закрыть вакансию, а найти человека, который обладает необходимыми для выполнения работы навыками и разделяет ценности компании, и для привлечения своей аудитории важно транслировать ключевые смыслы и обещания бренда работодателя, уделять внимание обратной связи от действующих сотрудников и соискателей.
Одним из ключевых трендов 2025 года на рынке труда управляющий партнер TopContact Executive Search Артур Шамилов называет человекоцентричность: «То есть фокус на создании среды, где сотрудник — важная часть команды». Среди других заметных тенденций он выделяет технологизацию, персонализацию с индивидуальными траекториями развития и наборами льгот для работников и прозрачность, в рамках которой честная коммуникация важнее красивых обещаний.
Дело в том, что сами соискатели значительно поменяли запрос к месту работы, условиям труда и своей жизни, говорят эксперты.
Фокус в значительной степени сместился с зарплаты на качество жизни, которое обеспечивает работа, говорит руководитель отдела по внутренним коммуникациям и бренду работодателя «Авито» Ксения Шаравьева: «Люди хотят личной свободы — возможности гибко строить график и выбирать формат труда. Им важна самореализация: видеть влияние своих задач на продукт и пользователей».
В условиях рекордно низкой безработицы и дефицита специалистов соискатели выбирают не только работу, но и корпоративную культуру, а работодатели теперь играют на поле здоровой конкуренции, отмечают в «Авито». Ведь репутация работодателя формируется не только рекламой, а опытом сотрудников, говорит Ксения Шаравьева: «Люди читают соцсети и отзывы, смотрят статьи в СМИ и сразу сверяют слова с делами. Поэтому важны честность и последовательность». Согласно исследованию HH, работников и соискателей интересует, насколько прозрачные карьерные треки их ждут на работе.
HR-директор Альфа-банка Марат Исмагулов выделяет несколько ключевых трендов в рекрутинге. По его словам, «рынок работодателя» превратился в «рынок соискателя» и у молодежи сегодня совершенно иные ожидания от работы, чем у более старших поколений. Молодым людям важны смысл труда, возможности для саморазвития, гибкость и социальная ответственность компании, а не только стабильность и высокий доход, поясняет представитель банка.
Поэтому меняются и стратегии выстраивания HR-бренда, говорят эксперты. Если раньше под брендом понимали в основном HR-маркетинг, то сейчас ключевое — соответствие ожиданий соискателей действиям со стороны компании.
Как работодатели строят бренды на рынке труда
В условиях исторического дефицита кадров, когда на пять вакансий приходится один соискатель, сильный HR-бренд становится ключевым конкурентным преимуществом работодателя, говорит Артур Шамилов. По оценке TopContact Executive Search, 83% российских специалистов считают этот критерий важным при выборе работы, а 49% даже готовы работать за меньшую зарплату в компании с хорошей репутацией на рынке труда.
«Крупные бренды не просто предлагают привлекательные условия труда: у них есть характер и душа, поэтому многие мечтают работать в этих компаниях», — отмечает заместитель гендиректора по управлению персоналом ГК «Нацпроектстрой» Татьяна Горловская.
В «Филип Моррис Интернэшнл» в России отмечают, чтобы стать привлекательным работодателем — компанией, где стремятся работать лучшие кандидаты, — важно формировать конкурентоспособное ценностное предложение и набор преимуществ, которые позволят удерживать действующих сотрудников и привлекать новые таланты. Компания использует разные каналы коммуникации с потенциальными соискателями, например в своих в соцсетях публикует видео о работе в компании, делится историями сотрудников и транслирует корпоративные ценности и миссию: «задавать правила игры, заботиться друг о друге, вести командную работу, строить будущее без сигаретного дыма».
Наиболее популярным каналом продвижения бренда работодателя, по оценке HH, являются соцсети (71%), сайты по поиску работы (66%) и корпоративные карьерные сайты (58%). Среди офлайн-каналов наиболее востребованным остается «сарафанное радио» (55%), затем идут дни карьеры и дни открытых дверей (43%), а также благотворительные акции (35%).
Для продвижения компании эффективны видеоролики и истории успеха сотрудников, распространяемые через соцсети, говорит Елена Петрова. Она также обращает внимание на целесообразность использования ИИ в рекрутинге для автоматизации поиска резюме и проведения первичных собеседований, а также эффективность реферальных программ — вознаграждения сотрудникам за рекомендации кандидатов, что «отлично помогает расширить воронку найма».
В топ-3 показателя для оценки эффективности, по данным HH, входят узнаваемость и привлекательность компании (68%), уровень вовлеченности сотрудников (58%) и срок закрытия вакансий (51%). Аналитики указывают, что более половины компаний отметили рост узнаваемости и привлекательности на рынке труда после начала продвижения бренда работодателя, а еще у 41% повысился уровень вовлеченности сотрудников.
Как внедряются нестандартные НR-подходы
В компаниях отмечают, что для привлечения и удержания сотрудников все чаще применяются нестандартные методы. Например, как отмечает Елена Петрова, важное место в современных подходах занимает геймификация: речь идет о внедрении игровых элементов (бейджи, рейтинги) для повышения вовлеченности. Персонализация, например, в том числе учет индивидуальных потребностей работников через опросы и психологические тесты, а также внутренние стартапы и хакатоны, как возможность реализовать креативные идеи, поясняет она.
Кроме того, работодатели разрабатывают программы, позволяющие сотрудникам находить баланс между работой и собственными интересами. Так, в «Авито» действует система, позволяющая коллегам говорить «спасибо» друг другу за помощь и инициативы «поинтами», рассказывает Ксения Шаравьева: баллы можно обменять на бонусы — например, получить мерч компании или сделать пожертвование в благотворительные фонды.
В «Нацпроектстрое» комплексная программа благополучия включает поддержку физической формы (компания проводит турниры, онлайн-тренировки, командные забеги), организацию интеллектуальных игр, а также доступ к электронной корпоративной библиотеке, рассказали в компании. Также в компании развивают волонтерство: проводят «Дни донора» и благотворительные акции в поддержку нуждающихся.
В Альфа-банке отдельное внимание уделяют гибкому режиму работы, а также устраивают дни открытых дверей для членов семьи и дают оплачиваемый отпуск 1 сентября для родителей первоклассников. Кроме того, сотрудникам, у которых есть домашние животные, особенно собаки, банк дает возможность по каким-то дням брать своего питомца в офис.
«Сегодня бренд работодателя — это не просто красивая обертка или набор льгот, это целостное восприятие компании как места работы, сумма всех взаимодействий сотрудника с компанией: от первого контакта на карьерном сайте до опыта увольнения, от корпоративной культуры до продукта», — заключает Марат Исмагулов.